1927年，上海街头出现一种名为“蝌蝌啃蜡”的饮料，它怪异的名字、古怪的口味和打开瓶盖后充盈的气泡，让人捉摸不透，销量一度不佳。后来该饮料公司在《泰晤士报》以350英镑公开悬赏译名，“可口可乐”最终取代“蝌蝌啃蜡”，打入中国市场。至1948年，可口可乐在上海销量一路高歌，在百乐门、仙乐斯这些高级舞厅和中上流社会的娱乐场所里，随处可见它的身影。

不久，可口可乐撤出中国内地，改革开放后才重返大陆市场。在各方运作下，1979年初，首批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京。在可乐产品线中，瓶装可口可乐是质量最好的，在华外国人是他们的目标人群，销售地点主要是友谊商店及涉外宾馆。4毛钱一瓶的价格在当时已属昂贵。相对于远程运货销售，可口可乐更倾向于在内地设立工厂，站稳脚跟。但直到1981年在北京一个烤鸭厂的一间厂房里，可口可乐才正式投产，主体设备由美方提供，每分钟可装300瓶，最初产品仅限于供应宾馆，赚取外汇。

(相关资料图)

1982年初，征得外经贸部同意，将供应宾馆之后的剩余产品由北京糖业烟酒公司投放市场内销。为了打进市场，可口可乐当年冬天在北京各大商场搞促销，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子，虽然一瓶可乐价格不菲，但是促销这种新鲜事大伙儿还是头一回见到，商场里一时间人潮如涌。据考证，这次可口可乐的促销活动，是中国现代市场上第一次卖场商业促销。之后，在一次又一次与中国的磨合中，可口可乐慢慢走进国人的生活，人尽皆知，成为中国融入世界，国人从封闭走向开放的见证。

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屈臣氏的前生是1828年英国人A.S.Waston在广州开办的一家西药药房，1919年由广东商人虞炜昌、郭唯一等人集资收购。屈臣氏在国内的销售产品从根治洋烟的戒烟粉，到专门针对小儿的代乳汁奶粉，无所不有，其中屈臣氏对可口可乐的销售最引人注目，从最初的指定销售，到后来的特约监制，屈臣氏对可口可乐进入中国市场起到了无法忽视的作用，但是国内现实环境又对其生存提出了严峻的挑战。屈臣氏在销售可口可乐过程中，多次涨价，并最终退出中国市场，其原因到底是什么呢？

一般认为，Coca cola一词在中国最早出现在1923年8月6日《时报图画周刊》第160期，上有一篇名为“汽水大王”的短文称“专制造可口汽水（coca cola）之康德拉氏”（《时报图画周刊》，1923年8月6日，第160期）。但这并不是可口汽水第一次在中国报纸上的出现，其实早在1921年7月12日上海南京路利滋公司在《新闻报》上刊登了一则关于可口汽水的相关广告，称其为“各国最为出名的令夏滋补品”（《新闻报》，1921年7月12日）。其英文名称就是“cocoa cola”，这是可口可乐在中国报刊上的最早记载。

1924年5月上海屈臣氏在《新闻报》上刊登出一则汽水广告，涉及一种名为“可口露”的汽水，称其有“壮气提神”的功效（《新闻报》1924年5月2日）。1928年6月底，屈臣氏在《新闻报》上又登出“请饮华商屈臣氏的可口露”诗文广告（《新闻报》，1928年6月30日）。

屈臣氏推销的“可口露”到底是怎样的饮料？1924年到1928年间屈臣氏关于“可口露”的相关广告中并没有说明它的相关资料。1929年6月25日屈臣氏终于刊登出了“可口露”的相关图片，其英文名称正是“coca cola”。

从1930年6月后屈臣氏相关广告中正式使用“可口可乐”替代之前的“可口露”。屈臣氏陆续在《新闻报》《时报》上刊登专门推荐可口可乐的相关广告，广告开头就印上了可口可乐商标，便于人们辨认。

可口可乐在中国的盛行离不开屈臣氏的促销策略。整个20世纪20年代有关可口可乐的相关广告，并没有提及具体的售卖价格。

20世纪30年代以后，屈臣氏增加了营销策略：1931年4月1日屈臣氏在《新闻报》上刊登了一则关于可口可乐的广告，称可口可乐汽水为“最特色”——制法卫生，原料优美、用途广大，同时详细附上了制作方法与功效原材料。值得注意的是，在这则广告中还强调了由于国内物价的飞涨，屈臣氏出售的相关汽水零售价上涨，涨价之后可口可乐的售价为每打1.8元。

1933年7月《新闻报》所刊登的有关可口可乐的相关广告中，明确标明可口可乐的售价为每瓶0.25元，每打2.2元（《新闻报》，1933年7月8日）。从1931年的每打1.8元到1933年每打2.2元，增加了22%。

1934年5月以后，可口可乐每瓶售价又在此前的价格上每瓶增长0.3元，每打可口可乐约为2.5元，相对于1933年又涨了13%（《新闻报》，1934年5月19日）。

1934年的8月可口可乐的每一支瓶盖可以换购四分之一的赠品券，而其他饮料则是每两支瓶盖可以兑换四分之一赠品券（《新闻报》，1934年8月16日）。

1939年8月21日屈臣氏再一次在《新闻报》上刊登可口可乐汽水涨价的通告，原因是原料的增长不足以维持成本，故每打可口可乐的售价增加0.2元，每打2.7元，较上次增长了8%（《新闻报》，1939年8月21日）。

1941年一年之内，可口可乐共涨价两次，第一次是8月14日《新闻报》刊登的可口可乐涨价启事，称从本月14号开始可口可乐每打增加六角钱（《新闻报》，1941年8月14日）。第二次是10月26日，可口可乐每打增加1.2元（《新闻报》1941年10月26日）。1941年是可口可乐涨价最快的一年，全年每打共增加1.8元，较上次增长了66%。

1946年后屈臣氏成为可口可乐的特约监制，可口可乐按箱出售，每箱装两打，售价2600元，顾客购买可口可乐时，若没有空瓶和木箱还需另外“押柜三千四百元”（《新闻报》，1946年2月20日）。同年3月，每箱可口可乐的价格为2400元，木箱需要押柜费每只1600元，单买时每瓶可口可乐不超过200元（《新闻报》，1946年3月13日）。6月可口可乐售价为每箱6000元，每瓶400元（《新闻报》，1947年6月17日）。11月可口可乐的售价为每箱8400元，其中包含了1200元的货物税，每瓶国币500元。屈臣氏售卖可口可乐获利不菲，根据相关报刊资料记载，可口可乐的两次涨价中都提到了“可口可乐之经销客户习惯上应得利润为百分之五十”（《新闻报》，1946年11月3日）。

1947年之后可口可乐销量开始缩水。1947年2月可口可乐售价为每箱两万元国币，每瓶1200元国币（《新闻报》，1947年2月12日）。7月屈臣氏汽水股份有限公司特地登报声明，因为“机器缘故”减少可口可乐的生产量（《新闻报》，1947年7月14日）。9月屈臣氏汽水股份有限公司登报说明，由于可口可乐原料运输问题，存货不多，开始限制供应。

1948年国内市场对可口可乐出现了两种态度：一种是禁止可口可乐原料进口，主张国有汽水与可口可乐一决雌雄（《真理报（1947—1949)》,7月14日），打倒可口可乐，禁止其进入中国市场（《小日报》，1948年7月8日）；另一种是屈臣氏特此登报说明可口可乐并非是奢侈品，其进入中国市场为中国带来140亿元的税收（《烟业日报》，1948年7月5日）。

可口可乐从1921年进入中国，从最初广受欢迎、最有特色的汽水，到1948年提出禁止可口可乐原料的进口，国人对可口可乐的态度发生了如此大的变化，其实不仅仅是可口可乐屡次增涨零售价的问题，而是有着更深层次的社会原因。

屈臣氏出售的可口可乐价格从1931年每打一元八角，到1947年的每箱两万元国币，短短的16年中价格增涨幅度如此之大，其价格增涨背后原因离不开中国的现实环境。

1931年4月是可口可乐价格第一次增涨，同年6月开始屈臣氏在《ABC日报》上刊登广告，去除了可口可乐醒目的英文标志，并将可口可乐广告与国产汽水广告同栏刊登。1931年屈臣氏之所以采用这种方式刊登促销广告，是出于对中国民族情绪的考虑。20世纪的20年代到30年代，正是中国军阀混战的时期，世界上其他资本主义国家正在遭受着1929年到1933年的资本主义金融危机。日本为了摆脱国内经济危机开始着手准备侵略中国东北，不断挑衅滋事。针对国内客观的形势，屈臣氏所刊登的可口可乐的广告也发生了相应的变化。

1933年8月23日，屈臣氏汽水公司刊登在《新闻报》上的可口可乐广告明确说明“可口可乐是美国风行的无酒精饮料”，强调该款洋汽水的出产国是美国而不是日本。其本意就是希望不因出产地点而影响其销量。

1937年抗战爆发后，为了保证可口可乐的销量，屈臣氏采取了一定的商业促销手段，即用饮料瓶盖来兑换赠品券，既增加可口可乐及其他饮料的销量，又能缓解物资匮乏时期原材料供应的困难，广告中一再标明华商来打消国民顾虑。

1941年可口可乐的价格迎来一次巨大的增涨，主要是基于当时国内运输成本的提高。抗日战争正处于相持阶段，国内各种基础设施在战争中遭到破坏，增加了运输的困难度，屈臣氏为了保证可口可乐的销量，必然借助其他运输工具，交通费用的增长致使可口可乐运输成本也在不断的增加，所以屈臣氏为了保证其50%的利润，连续增涨其零售价格。

1945年抗日战争结束后又爆发了内战，国内的经济形势没有任何改观。连年战争造成物资紧缺，可口可乐的外包装所需材料也面临同样的尴尬境地，屈臣氏不得已登报表明缺乏包装材料、运输工具，一时间尚难普遍运输货物。

1946年在购买可口可乐时，可乐空瓶与木箱都开始收取额外的押柜费用。尽管在这一年屈臣氏已经成为可口可乐的特约监制，然而依旧无法解决生产中的空瓶和包装箱短缺问题，所以采取出售可口可乐时需收取一定的抵押费用，从而确保空瓶与包装箱的回收。

1947年屈臣氏由于机器缘故减少可口可乐的出产，但是可口可乐的价格已经增涨到每瓶1200元，价格昂贵致使国民购买数量减少，屈臣氏根据市场变化相应减少了其生产数量。

1948年屈臣氏特意强调可口可乐并非是奢侈品，但是可口可乐价格远超国产饮料价格，实际上已经成为一种名副其实的奢侈品。1948年后，国内金融市场波动无可避免地影响到进口汽水的生存，尽管屈臣氏企图通过各种手段保持可口可乐销量，但是依旧无法扭转现实状况。

1947年国内不断曝出可口可乐的各种负面新闻，以及可口可乐代言人田秀丽的负面新闻，田秀丽从当红一时的可口可乐的代言人，到最终贫困潦倒于香港，反映出的不仅是可口可乐饮料本身的问题，更多的是国产商品与外国商品之间对中国市场的集中激烈竞争。在外族入侵的历史背景下，民族情绪得到了激发，民族意识在不断地觉醒，最终导致出现了支持国货，禁止可口可乐的局面。对于更多的中国商人而言，支持国货既是出于私人利益，也是出于爱国情绪。在历史洪流的推动下，各种情绪最终汇聚成为一体，出现了抵制可口可乐占据中国市场的局面。

屈臣氏售卖可口可乐事件是近代资本驱动下外国商货进入中国市场的一个典型缩影。可口可乐从20世纪30年代初屈臣氏标榜的“上等汽水”，转变为20世纪40年代末的“非奢侈品”，离不开屈臣氏成功的促销方法和包装手段，但是其背后蕴含着深刻的社会历史原因。20世纪30年代初期，可口可乐进入中国市场与屈臣氏的结合无疑是一个成功的商业案例。屈臣氏针对国民接受度采取循序渐进的方式，使可口可乐成功地打开了中国市场。然而，面对严酷的战争形势及强烈的民族情绪，屈臣氏既要保持自己的利润，又要维护民族情绪，本身是一个两难的选择。最后在民族主义浪潮的冲击之下，可口可乐最终变为一种昂贵的“非奢侈品”，悄然退出了中国市场。

文/杜佳